Home 

ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ | ΤΕΥΧΟΣ 8ο



ΠPOΛOΓOΣ TΩN EΠIMEΛHTΩN

Αν δεν υπήρχε η διαφήμιση, το βέβαιο είναι ότι δε θα υπήρχαν και τα περισσότερα από τα σύγχρονα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, ακόμα και τα νέα μέσα, όπως το διαδίκτυο. Τα μέσα γενικώς έχουν ανάγκη από πόρους, και η διαφήμιση ευχαρίστως τους προσφέρει, μιας και τα μέσα επικοινωνίας έχουν κατορθώσει να συγκεντρώσουν και να «παραδώσουν» στους διαφημιστές το κοινό τους. Έτσι, δεν είναι λίγοι αυτοί που ισχυρίζονται ότι τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης αποτελούν περισσότερο οχήματα διαφήμισης και λιγότερο μέσα επικοινωνίας. Στην περίπτωση της τηλεόρασης, ισχυρίζονται ακόμα ότι το πραγματικό πρόγραμμά της είναι τα διαφημιστικά μηνύματα, διότι αποτελούν τη «ραχοκοκαλιά» της, ιδίως στην εμπορική της εκδοχή.

Δύο βασικές διαστάσεις συνδέουν τη διαφήμιση με τα μέσα επικοινωνίας: από τη μια πλευρά, η διαμέσου των διαφημιστικών μηνυμάτων –έντυπων και οπτικοακουστικών– παροχή καταναλωτικών προτύπων και, από την άλλη, η στενή σχέση της διαφήμισης με τη χρηματοδότηση των σύγχρονων μέσων. Αμφότερες διαστάσεις εντάσσονται στην οικονομική λογική των μέσων επικοινωνίας. Βεβαίως, με την έλευση της τηλεόρασης, η διαφήμιση και η δημιουργία καταναλωτικών προτύπων φαίνεται ότι «ανακάλυψαν» ένα ιδανικό μέσο προώθησής τους στο πλαίσιο του δυτικού συστήματος, εφόσον, όπως πολλοί μελετητές έχουν επισημάνει, η τηλεόραση αντιπροσωπεύει μια σύζευξη οικονομικών λογικών και πολιτιστικών νοημάτων σε ένα μοναδικό αλλά σύνθετο θεσμό, που αποτελεί μια βιομηχανία και συγχρόνως μια κοινωνική σχέση.

Βέβαια, η διαφήμιση δεν έχει μόνο έναν κοινωνικό ή ακόμα και προπαγανδιστικό ρόλο, αλλά επιτελεί, στη διαμεσολαβημένη από τα μέσα επικοινωνίας κοινωνία, μια ενημερωτική λειτουργία. Επιπλέον, επιτελεί μια λειτουργία, την οποία, όπως έχει παλαιότερα επισημανθεί, καλούνταν να εκπληρώσουν η τέχνη ή η θρησκεία, δεδομένου ότι είναι σε θέση να προσφέρει μια νέα μαγεία που μπορεί να «λύσει» πολλά προβλήματα της ζωής. Η θρησκεία και η τέχνη ως ένα βαθμό παρέχουν πλαίσια ερμηνείας των εμπειριών, οπότε και η διαφήμιση παρουσιάζει μια εναλλακτική εκδοχή. Ένα «πακέτο» αγαθών μπορεί να επιτελέσει τον ίδιο σκοπό και μάλιστα χωρίς κόπο. Αυτό που χρειάζεται είναι να αγοράσουμε τα αγαθά.

Με άλλα λόγια, η διαφήμιση προσφέρει λύσεις στα προβλήματα της ζωής και οι λύσεις αυτές μπορούν να αγοραστούν, να πωληθούν ή να αποσταλούν ταχυδρομικώς. Εν ολίγοις, τα προβλήματα μπορούν να «συρρικνωθούν» σε απλές διαστάσεις, καθώς είναι διαθέσιμα προς πώληση και κυρίως να προσφέρουν «διέξοδο» σε κάθε πρόβλημα.

Στο σημείο αυτό υπεισέρχεται ο προπαγανδιστικός ρόλος της διαφήμισης, καθώς κάτω από αυτές τις συνθήκες τα άτομα εξαπατώνται επειδή υποτάσσονται στους υπάρχοντες θεσμούς και κανόνες και παράλληλα ορίζουν τον εαυτό τους (και τους άλλους) με γνώμονα τα σχήματα της κατανάλωσής τους.

Φυσικά, η διαφήμιση επιτελεί μια σειρά από λειτουργίες, όπως: ενημέρωση του κοινού για ένα προϊόν, έλξη της προσοχής του καταναλωτή για κάποιο προϊόν, παρακίνηση του καταναλωτή για την αγορά ενός προϊόντος, τόνωση των αγορών, υποστήριξη του επιχειρηματικού κόσμου, δημιουργία και συνέχιση μιας διαρκούς σχέσης ανάμεσα στον καταναλωτή και τον παραγωγό.

Επίσης, οι διαφημίσεις και οι διαφημιζόμενοι με το να «εκθέτουν» προϊόντα στον κόσμο εκτίθενται σε δημόσια κριτική, εάν τα προϊόντα τους δεν είναι του επιπέδου που έχουν υποσχεθεί. Έτσι, είναι καλύτερο οι πολίτες να γνωρίζουν τα προϊόντα μέσα από τις διαφημίσεις παρά να μην τα γνωρίζουν καθόλου ή να τα γνωρίζουν εμμέσως. Δεύτερον, όσον αφορά στην κριτική ότι η διαφήμιση οδηγεί σε έναν τρόπο ζωής που προβάλλει ότι η ζωή είναι καλύτερη με την αγορά αγαθών, δε σημαίνει ότι οι πολίτες-καταναλωτές δεν είναι σε θέση να προσδιορίσουν τις ανάγκες και τα αγαθά που επιθυμούν να αγοράσουν. Τρίτον, όσον αφορά στο ότι η διαφήμιση δημιουργεί πλαστές ανάγκες και οδηγεί στην αγορά προϊόντων που δεν επιθυμούμε, πολλοί υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση δεν μπορεί να επιβάλλει στους ανθρώπους να αγοράζουν προϊόντα που δε χρειάζονται. Αυτοί που υποστηρίζουν το αντίθετο δε σέβονται τους καταναλωτές και τους θεωρούν άβουλα όντα. Τέταρτον, η διαφήμιση δε δημιουργεί πλαστές ανάγκες, απλώς βοηθά τον καταναλωτή να αποφασίσει ποιο από τα διαθέσιμα προϊόντα να αγοράσει. Πέμπτον, ως προς την άποψη ότι υπάρχει υπέρμετρη διαφήμιση, τούτο οφείλεται στο υπάρχον οικονομικό σύστημα, που απαιτεί υψηλό βαθμό μαζικής διανομής προϊόντων. Έκτον, όσον αφορά στον ισχυρισμό ότι οι διαφημίσεις δημιουργούν στερεότυπα, αυτό είναι ζήτημα υποκειμενικής κρίσης, και οι διαφημιστές τα τελευταία χρόνια έχουν δείξει μια σοβαρή ευθιξία στα θέματα αυτά.

Ωστόσο δεν μπορεί να παραβλέψει κανείς ότι στη σύγχρονη δυτική κοινωνία ο πολίτης ορίζεται κυρίως ως καταναλωτής. Τούτο σημαίνει ότι τα άτομα όλο και περισσότερο απομακρύνονται από τις παραδοσιακές κοινοτικές αξίες και αναζητούν, σε διαρκή βάση, μια αυτοεπιβεβαίωση και μια αίσθηση αλληλεγγύης διαμέσου των μηχανισμών της αγοράς. Ο τρόπος ζωής των σύγχρονων ανθρώπων σε μεγάλο βαθμό «κατασκευάζεται» από ένα σύστημα που παράγει μαζικά εικόνες, οι οποίες μας λένε τι είμαστε με γνώμονα τα αγαθά που έχουμε υπό την κατοχή μας. Ή, όπως εύγλωττα το έχει θέσει ο Herbert Marcuse:

Βρισκόμαστε μπροστά σε μια από τις θλιβερότερες πτυχές της αναπτυγμένης βιομηχανικής κοινωνίας: τον ορθολογιστικό χαρακτήρα της ανορθολογικότητάς της. Ο πολιτισμός αυτός παράγει, είναι αποτελεσματικός, είναι ικανός να αυξάνει και να γενικεύει την άνεση, να κάνει το περιττό ανάγκη, να κάνει την καταστροφή εποικοδομητική. Στο βαθμό που μετατρέπει τον κόσμο-αντικείμενο σε διάσταση του ανθρώπινου πνεύματος και σώματος, η ίδια η έννοια της αλλοτρίωσης γίνεται προβληματική. Οι άνθρωποι αναγνωρίζουν τους εαυτούς τους στα εμπορεύματά τους, βρίσκουν την ψυχή τους στο αυτοκίνητό τους, στην ταινία υψηλής πιστότητας που έχουν στο σπίτι τους με τα δύο επίπεδα, στον τεχνικό εξοπλισμό της κουζίνας τους. Ο μηχανισμός που συνδέει το άτομο με την κοινωνία του άλλαξε και ο κοινωνικός έλεγχος βρίσκεται μέσα στις καινούργιες ανάγκες που γέννησε.*

Herbert Marcuse, 1964: 9*

Το παρόν τεύχος προσφέρει ένα μικρό αφιέρωμα στη διαφήμιση. Η Σοφία Καϊτατζή-Γουίτλοκ διερευνά την εικόνα των Δημοσίων Σχέσεων και την αύξουσα απαξίωσή τους, εστιάζοντας ιδίως στη μεγάλη απόκλιση μεταξύ των επαγγελματικών κωδίκων και της υλοποίησής τους, απόκλιση η οποία οδηγεί στον εκπεσμό των Δ.Σ. σε κοινή προπαγάνδα. Η Ανδρονίκη Κάβουρα εξετάζει το θεσμικό πλαίσιο της διαφήμισης και ιδίως τα σημεία τα οποία οι εμπλεκόμενοι φορείς που ασχολούνται με τη δημιουργία της διαφήμισης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη, αλλά και να είναι εξοικειωμένοι ώστε να διασφαλίζονται η προστασία του κοινωνικού συνόλου και η καλή φήμη της επιχείρησης. Παρατίθενται περιπτώσεις ελληνικών διαφημίσεων που προσκρούουν στην εφαρμογή του νομοθετικού πλαισίου και για τις οποίες η δικαιοσύνη έχει αποφανθεί καταδικαστικά, με στόχο να καταδειχθεί η αναγκαιότητα της γνώσης της νομοθεσίας για τη διαφήμιση και την αποφυγή τυχόν προβλημάτων. Ο Ραϋμόνδος Αλβανός αναλύει τις έννοιες των Δημοσίων Σχέσεων και της Προπαγάνδας, αποσκοπώντας στον εντοπισμό των ομοιοτήτων και των διαφορών τους.

Στα υπόλοιπα κείμενα του παρόντος τεύχους οι Τερέζα Καπέλου, Νίκος Δεμερτζής και Κωνσταντίνος Βαδράτσικας παρουσιάζουν τα αποτελέσματα μιας εμπειρικής έρευνας σχετικά με τους τηλεθεατές έξι αμερικανικών τηλεοπτικών σειρών στην Ελλάδα με στόχο να διερευνηθεί το ερώτημα κατά πόσο οι εν λόγω σειρές αποτελούν μια εναλλακτική οδό ενίσχυσης της πολιτικής νοημοσύνης, η οποία έμμεσα επιτρέπει τον εμπλουτισμό των γνώσεων και την έκθεση των πολιτών σε επίκαιρα πολιτικά θέματα και δρώμενα.

Ο Tristan Mattelart, αφού προβαίνει σε μια ανασκόπηση των θεωρήσεων που αναπτύχθηκαν από τη δεκαετία του 1960 έως τις σύγχρονες προσεγγίσεις σχετικά με τη διεθνοποίηση των μέσων επικοινωνίας, αποσκοπεί να αναδείξει το άχθος της θεωρητικής γνώσης που συσσωρεύτηκε σταδιακά στη διάρκεια του χρόνου, καθώς και να καταδείξει ότι το σύνολο των εν λόγω θεωρήσεων συμβάλλει στην καλύτερη κατανόησή μας σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πολιτισμοί ή τα άτομα συνδέονται και αναπροσαρμόζονται με τις διεθνείς ροές των μέσων επικοινωνίας.

Οι Αλέξανδρος Μπαλτζής και Ανδρέας Βέγλης επιχειρούν μια διεξοδική ανάλυση εμπειρικών ερευνών οι οποίες αναφέρονται στις προσωπικές ιστοσελίδες των μουσικών με σκοπό να συνθέσουν ένα μοντέλο για τη μέτρηση και την αξιολόγηση της διαδραστικότητας στο διαδίκτυο. Το προτεινόμενο μοντέλο, εκτός από εργαλείο για την αξιολόγηση των ιστοσελίδων, μπορεί επίσης να συμβάλει στον έλεγχο των υποθέσεων ότι το διαδίκτυο οδηγεί στην αποκέντρωση της επικοινωνίας, στις αντίστροφες αγορές και στην αποδιαμεσολάβηση, δηλαδή στη χειραφέτηση και τον εμπλουτισμό της καλλιτεχνικής επικοινωνίας. Είναι προφανές ότι μέσω του διαδικτύου αναδιαμορφώνεται η σχέση ανάμεσα στους μουσικούς και στα ακροατήριά τους.

Όπως πάντα, στις Σελίδες Ενημέρωσης αναφέρονται συνοπτικά οι επιστημονικές δραστηριότητες στο ευρύτερο πεδίο της επικοινωνίας. Ειδικότερα, στο παρόν τεύχος παρουσιάζονται οι εργασίες από συνέδρια, διαλέξεις και ημερίδες που επικεντρώθηκαν σε διαφορετικές θεματικές αναφορικά με την επικοινωνία.

ΡΟΗ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΥ – ΣΤΕΛΙΟΣ ΠΑΠΑΘΑΝΑΣΟΠΟΥΛΟΣ

 

* Marcuse, H. Ο Μονοδιάστατος Άνθρωπος (Μετάφραση Μπάμπη Λυκούδη), Εκδόσεις Παπαζήση, 1971, σ. 39-40.

 

 

 

 

Δημόσιες Σχέσεις και Δημόσια Επικοινωνία σε Κρίση Νομιμοποίησης
Σοφία Καϊτατζή-Γουίτλοκ

Διαφημιστική επικοινωνία και νομοθετικό πλαίσιο στη δημιουργία ελληνικών διαφημίσεων
Ανδρονίκη Κάβουρα

Δημόσιες Σχέσεις και Προπαγάνδα: Μια προσπάθεια διευκρίνισης μιας δυσπροσδιόριστης σχέσης
Ραϋμόνδος Αλβανός

Κατανοώντας τη Διεθνοποίηση των Μέσων Επικοινωνίας
Tristan Mattelart

Πολιτική Νοημοσύνη και Ενημέρωση: Η Σημασία των Δραματικών Τηλεοπτικών Σειρών
Τερέζα Καπέλου, Νίκος Δεμερτζής, Κωνσταντίνος Βαδράτσικας

ΕΜΜΕ (Έρευνες και Μελέτες στα Μέσα Επικοινωνίας)

Aθήνα 2004 – Πεκίνο 2008: Οι Ολυμπιακοί Αγώνες και τα μέσα επικοινωνίας
Ρόη Παναγιωτοπούλου

Μέτρηση και Αξιολόγηση της Διαδραστικότητας στις Ιστοσελίδες Μουσικών: Θεωρητική Σημασία και Εμπειρική Έρευνα
Αλέξανδρος Μπαλτζής, Ανδρέας Βέγλης

Βιβλιοκρισίες
Σελίδες ενημέρωσης
Βιογραφικά σημειώματα συγγραφέων
Περιλήψεις στα αγγλικά, abstracts

 

Πληροφορίες για την υποβολή εργασιών